Supermercados apostam nos serviços e nas centrais de compras

Por Patricia Morgado e Heloísa Valente

Para driblar a concorrência com as grandes redes, os supermercados de pequeno e médio porte - também chamados de lojas independentes - estão investindo em serviços diferenciados, preços baixos e reformulações nos pontos-de-venda para atrair e manter os seus clientes.

Para conseguir vender a preços competitivos, as alternativas encontradas por diversos estabelecimentos são as associações de negócios, popularmente conhecidas como centrais. Por meio delas eles se unem e conseguem maior poder de compra junto à indústria, adquirindo mercadorias a valores menores. "Além disso, as lojas associadas de algumas centrais fazem ofertas em conjunto, dando a ideia de que são de uma mesma rede. Algumas já possuem depósitos centrais e fazem a distribuição para os supermercados associados", afirma Antonio Carlos Ascar, consultor de varejo da Ascar e Associados da Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Mesmo assim, segundo ele, ainda há muito a ser feito. "As lojas não estão fazendo muita coisa para combater a concorrência. Não estão se modernizando, melhorando seu layout, sua linha de produtos e seu sistema operacional e administrativo", ressalta o consultor. Segundo ele, em muitos casos as grandes redes têm dificuldades de vender barato e esta é a grande vantagem dos independentes. "É preciso trabalhar com preço baixo e oferecer melhores serviços, já que o dono do supermercado está na área de venda falando com os clientes", completa.

Quem soube trabalhar com estas vantagens foi Lucia Morita, dona do Supermercado Portal e presidente da central de compras Super Vizinho, que reúne 51 lojas na grande São Paulo. Em 2000 ela reformulou todo o supermercado e, em abril de 2001, tornou-se presidente da Rede Super Vizinho. "Qualquer loja que atualiza seu ponto-de-venda tem um aumento de no mínimo 20% nas vendas", diz Morita. Ela explica que, através da central, as lojas conveniadas conseguem aumentar o mix de produtos e obter preços melhores com as indústrias. Além disso, atualmente, a rede oferece a seus associados dois tabloides de ofertas por mês, possui cartão de fidelidade e disponibiliza sacolas e uniformes com o nome da rede. "Os supermercados continuam usando os mesmos nomes, mas as sacolas e os uniformes possuem o nome da Rede Super Vizinho. Queremos deixar o nome da central forte no mercado", ressalta Lúcia.

Estratégias

Manter o aspecto da loja familiar é a tática do Supermercado Bergamini, que possui duas lojas e um hipermercado em bairros da zona norte da Capital. Como a concorrência existe e é acirrada, principalmente, pelo preço mais baixo das mercadorias, é uma prática constante a pesquisa de cotação de preços da concorrência. Segundo Rosana Haddad, gerente de marketing do Bergamini, não existe, por exemplo, algo como cobrir a oferta da concorrência no caixa ou algo neste sentido. No entanto, dias depois de os outros supermercados lançarem uma promoção, eles lançam uma promoção semelhante com marcas concorrentes. "Nossa loja no bairro Parque Edu Chaves tem como principais concorrentes o Sonda e o Cobol. A loja que possuímos no Jaçanã tem de concorrer com o Carrefour e o Big. No entanto, apostamos em conquistar o cliente usando como estratégia a estrutura familiar do negócio. Tanto é assim que a relação em muitos casos chega a ser até de amizade", acredita Rosana.

Para Sussumu Honda, presidente da Associação Paulista de Supermercados (Apas), as lojas independentes devem possuir um maior mix de produtos e manter um atendimento mais personalizado. "Os produtos devem ser melhores e a loja deve apostar em um maior mix de perecíveis", afirma Honda.

Desde que sentiu os efeitos da concorrência das grandes redes, há mais ou menos dois anos, o Supermercado Três Amigos, que existe há 37 anos no bairro de Interlagos, zona zul da capital paulista, reduziu sua margem de lucro, aumentou o horário de atendimento - o local funciona das 6h30 às 21 horas, de domingo a domingo - e passou a realizar vendas por telefone e entregas em domicílio. "O perfil do consumidor mudou muito. Antes as pessoas procuravam os melhores produtos e hoje a prioridade são os preços menores", reflete. Segundo ele, o estoque mantém-se enxuto e as compras são realizadas de acordo com as ofertas oferecidas pelos atacadistas. "O problema é que compramos do atacado para revender e agora eles também estão vendendo para o varejo, oferecendo para mim o mesmo preço que oferecem ao meu consumidor final", ressalta. O mesmo problema é constatado por Paulo Roberto Farias da Ponte, sócio proprietário do Mercado da Ponte, no Jardim Colonial, região leste da capital paulista. "A luta por preços melhores junto a fornecedores é constante. Por isso, como nem sempre conseguimos os preços que realmente desejaríamos, ampliamos nosso leque de serviços, fazendo pronta-entrega e vendas por telefone. Dessa forma, os consumidores sempre acabam voltando", conclui.

Publicado originalmente no Jornal DCI - Diário do Comércio, Indústria & Serviços em 17 de outubro de 2003 - Especial Supermercados, Mercados & Conveniência